Apoyarse siempre en las celebrities

El tiempo pasa y las marcas siguen; el tiempo pasa y la vida continúa; el tiempo pasa y el mundo permanece; y el tiempo pasa, y la fórmula "marcas-celebridades" sigue siendo una ecuación con buenos resultados. Podrán existir marcas que recurran a ellas de manera permanente y otras que prefieren hacerlo solamente en ocasiones especiales, pero la realidad indica que apoyarse en las celebridades ofrece un abanico importante a la hora de transmitir valores, identidad, personalidad y demás características que una marca posee. 

En este caso, son Frávega y Garbarino las que recurren a la realización de campañas publicitarias con personalidades famosas del jet set. Si comenzamos con la primera marca para analizar este caso, podemos observar que dicho retailer está celebrando los 100 años de vida comercial, con lo cual está apelando a un discurso retro y clásico, haciendo sentir a sus fieles clientes que es una marca con una marcada trayectoria en el mercado. Diversos spots televisivos en blanco y negro se han visto ya desde el mes del mundial de fútbol, dejando en claro que ese será el eje de campaña para esta celebración centenaria. Actualmente tenemos en el aire un comercial en el que participan Susana Gimenez y Ricardo Darín, en donde lo más importante no es sólo la gran atención que el actor (en su rol de vendedor) le brinda a la diva como clienta sino la elección de las figuras propiamente dicho por parte de Frávega. El significado que poseen estos personajes para la sociedad concuerda con lo que la marca quiere comunicar a su mercado. Susana Gimenez representa el afecto, la cercanía, lo hogareño, lo clásico (pero siempre vigente), la alegría, la espontaneidad y la elegancia. Y Ricardo Darín, por su parte, es sinónimo de profesionalismo, de honestidad, de caballerosidad, de distinción, de amabilidad y de autosuperación. Estas características, sumada a la búsqueda de la satisfacción en la atención (el vendedor cumple el deseo de su clienta aún recibiendo una golpiza) son algunas de las facetas que la marca pretende reforzar para la percepción en el target. 

Garbarino, por su parte, no se ha quedado atrás en su comunicación al apoyarse en Natalai Oreiro para la campaña de "Tecno Sorpresas" ¿Es su elección arbitraria? Por supuesto que no: la cantante y actriz uruguaya representa la juventud, la modernidad, la originalidad, y un estilo único y muy personal. A raíz de esto, se intenta transferir dichos conceptos a la marca, y más específicamente al segmento de tecnología, categoría que se caracteriza por ser dinámica, juvenil, novedosa y trendy. El diseño es lo que se busca también al adquirir este tipo de productos debido a que, en su mayoría, las marcas son muy similares entre sí. La exclusividad es el condimento más sobresaliente que se pretende comprar en este caso, y Natalia Oreiro representa en gran medida esta idea.

Más allá de estos dos ejemplos particulares, queda en claro que la utilización de celebridades es siempre bien vista para que las marcas comuniquen sus valores e identidades a los consumidores. Muchas veces es más sencillo trabajar la identidad marcaria desde la analogía con una celebridad que hacerlo a través de un largo proceso de comunicación, en donde hay que tener mucha paciencia y creatividad para lograr el cometido.

Esta modalidad de branding existe desde hace muchos años y no parece que vaya a dejar de utilizarse en el corto o mediano plazo. Sin ir más lejos, firmas como Nike, Pepsi, Nespresso y Ala se manejan con celebridades para la realización de sus campañas globales y locales.