LAN y Tommy: construir marca con alternativas

No siempre la publicidad, los productos y las celebridades elevan el poder de imagen de una marca. Es cierto que son una "fija" cada vez que se utilizan estas tácticas y modalidades para hacer branding, pero no son las únicas que tienen éxito. Tampoco hace falta volcarse 100% al fenómeno de la Web 2.0 o al marketing digital para lograr empatía en el consumidor.

Aunque parezca mentira, aún hay marcas que utilizan alternativas tradicionales y más personalizadas para estar cerca de la comunidad y, por ende, de los consumidores. Para ejemplificarlo, tomemos el caso de Tommy Hilfiger, la marca norteamericana de indumentaria. Más allá de ser una brand exclusiva y con productos que están fuera del alcance de mucha gente, Tommy lanzó formalmente una campaña de cinco años en la que brindará ayuda a la organización Millenium Promise para erradicar el hambre en Ruhiira, una comunidad rural de 55.000 habitantes situada en Uganda. Dicha acción de la Fundación Tommy Hilfiger representa la mayor inversión internacional en su historia, y el objetivo es reducir a la mitad el hambre extremo para el año 2015.

Saliendo un poco de estas acciones más "esperables" y lógicas por parte de las marcas, nos encontramos también con el gesto humano que tuvo LAN para con alumnos y docentes de una escuela de bajos recursos de Villa Soldati, Argentina. La compañía aérea le regaló un vuelo de bautismo a estas personas para que tengan la gran sensación de volar. Esta acción forma parte del programa "Todos Podemos Volar" que la marca lleva a cabo desde el año 2005, del que ya se beneficiaron más de 1200 alumnos y 220 docentes de más de 100 escuelas de todo el país.

Es una gran manera de estar presente en la mente de los consumidores (tanto para los que vuelan por primera vez como para el target de la compañía) ya que se empieza a tener en cuenta a la marca no sólo por sus aviones de avanzada y seriedad de sus empleados sino también porque los usuarios volarán por una línea aérea que es más humana y que siempre está ayudando a los más necesitados. Lo más positivo de este programa es que utilizan sus propios bienes para llevarlo a cabo, lo que torna aún más atractivo el gesto.

Pareciera ser que hay una tendencia (¿o moda?) muy fuerte hacia la ayuda humanitaria y medioambiental por parte de las marcas, y es algo muy válido debido a que los gobiernos no siempre actúan de manera honesta y veloz. Seguramente más de uno pensará que lo hacen para obtener beneficios fiscales pero, si nos centramos en la ayuda que brindan en sí, nos daremos cuenta de que existen diversas formas de estar cerca de la gente, de que las reconozcan como Top of Mind al momento de pensar en la categoría, y de obtener ventajas competitivas que van más allá del mero negocio o de la funcionalidad de un producto. 

Este tipo de programas y acciones dan gusto, por lo que recomiendo a todas las compañías que los pongan más en práctica.