Dove Men: ¿Expansión de esencia o pérdida de foco?

¿Quién hubiera imaginado a Dove en un terreno fuera del ámbito femenino? Yo creo que pocas personas. La verdad es que, a simple vista, uno puede decir que centrarse en un mercado diferente es no hacerle caso a la brújula, pero si lo analizamos un poco más en profundidad puede ser que replanteemos nuestro punto de vista.

Lo que sí es cierto es el hecho de que Dove es una marca que se comunicó siempre al mercado femenino, en donde comenzó con los jabones de tocador a base de un 25% de crema humectante. El éxito fue tan grande que le permitió a la marca extender su mix de productos y comercializar también cremas y desodorantes. Su comunicación y permanente construcción de valor permitió a Dove posicionarse como la marca que vende "humectación". Lograr adueñarse de un concepto genérico es imprescindible para tener éxito en los negocios, porque eso demuestra que se posee una ventaja competitiva en relación al resto. Así como Ser es sinónimo del término "saludable" y Blem de "brillo", Dove se diferenció de sus competidores a través de esta característica.  

Esta marca de personal care está haciendo exactamente lo mismo que viene haciendo desde sus comienzos: afianzar su posicionamiento como marca de humectación y cuidado de tu cuerpo, pero ahora va en busca del mercado de los hombres. Gracias a ser el dueño de un concepto en la mente del consumidor, Dove puede buscar nuevos mercados para extender su dominio y eso no significa dañar la marca. Muy el contrario, Dove está más allá del género sexual al cual se dirige: no es sinónimo de mujer sino de humectación, y eso le permite incluso seguir utilizando el mismo nombre de marca para atrapar al consumidor masculino.

¿Es una estrategia válida, o está perdiendo de vista el horizonte? Desde mi óptica de análisis, es una interesante apuesta para ampliar la esencia de Dove a lo que resta del mercado, pero creo que sólo será cuestión de acostumbrarse a tener una marca que, a partir de ahora, no es sólo de mujeres. Es, además, una gran oportunidad para ver cuán fuerte es Dove como marca y evaluar su potencial para poder para derribar modelos mentales prefijados.

Muy lejos de perder el foco, la marca es consistente con su mensaje comunicacional al reconocer que el hombre contemporáneo también busca protección, verse bien, estar saludable y ser bien visto por la sociedad. En este sentido, Dove está entendiendo la tendencia y la sabe interpretar; de ahí radica su mérito.