"Yo me llamo..."

Es válido querer lograr que una marca cruce la frontera para que pase a tener presencia mundial, pero no es algo que se pueda hacer de un día para el otro, sino que requiere la atención de múltiples variables.

Es ya sabido que la globalización cambió el mundo en todo sentido y que nada volvió a ser como antes. Con esto no quiero tomar una posición al respecto, con lo cual intentaré ser lo más imparcial y objetivo posible. Lo que sí es un hecho es que este fenómeno nos hizo replantear absolutamente todo y, a raíz de ello, nuevas puertas se han abierto para las marcas. Muchos manifestarán que fue Internet la verdadera revolución de estos últimos tiempos, y están en lo cierto, aunque podemos analizar la cuestión un poco más profundamente y llegar a otras conclusiones también ¿Cuál es su principal característica? La ruptura de barreras, el acercamiento entre todos nosotros, la convergencia de todo un planeta en un sólo espacio cibernético. Y esto, en definitiva, es globalización, pero manifestada en términos de la World Wide Web. Podríamos decir entonces que Internet es una de las tantas manifestaciones que presenta la globalización. 

Con la caída de las barreras de entrada en otros países, las marcas multinacionales han salido a buscar nuevos horizontes para ampliar su cartera de negocios y su facturación. Ahora bien, muchas empresas han logrado tener éxito debido a un factor determinante, pero muchas veces obviado por soberbia o desconocimiento: el cultural. Además del idioma, cada país posee diferentes culturas, valores, educación y tiempos de madurez para recibir ciertos mensajes y compañías en su tierra. 

En este sentido, el naming  pasa a tener una importancia radical para que las marcas logren adaptarse a los diferentes mercados debido a que un nombre puede ser bien recibido en un país dado, pero puede tener un significado totalmente diferente en otro y así peligrar su aceptación. Veamos algunos ejemplos:

• VW Vento: saben cómo se llama en muchos países (por ejemplo México y Estados Unidos)? Jetta. Como bien se imaginan, llamar a un auto por este nombre en Argentina no sería bien recibido por el público. Uno no busca tener mala suerte, y menos cuando está manejando un auto!

• La famosa camioneta 4x4 Mitsubishi Montero recibe el nombre de "Pajero" en otros países. Por custiones obvias, no es un buen nombre para colocarle a un producto que estará dando vueltas por la ciudad y las rutas de Argentina. Quien lo compre bajo ese nombre no será muy bien visto que digamos...

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  ¿Conocen la marca de lustramuebles Blem? En nuestro país, es tan famosa que se ha convertido en el genérico de la categoría. Cuando su empresa quiso globalizar sus marcas, ha tenido mucho éxito con la gran mayoría de ellas, pero no corrió la misma suerte cuando llegó el turno de Blem. La marca a nivel mundial se llama Pledge ¿Se imaginan el riesgo en que se puede incurrir al querer cambiar el nombre genérico de la categoría por uno que en Argentina ni siquiera se escucha? De modo acertado e inteligente, la casa matriz entendió que debía mantener el nombre Blem para no poner en riesgo su liderazgo.

A la hora de ser globales, no se tiene que pasar por alto este tema, porque un pequeño (pero grande) error en el conocimiento de las características de cada país puede ser letal. Con esto no quiero decir que no se tiene que ser global; todo lo contrario, pero se puede tener presencia mundial y a la vez estar adaptados a cada mercado en particular para lograr tener una mejor posición a la hora de realizar la suma de las partes. Muchas compañías poseen todo listo para desembarcar en un cierto país: el plan de negocios, el posicionamiento buscado, la estrategia, los planes de comunicación, el plan de recupero de inversiones, etc., pero no es casual que varias hayan tenido que frenar o posponer sus lanzamientos  debido a que encontraban que el significado del nombre de la marca no sería de agrado a la hora de dirigirse al pùblico objetivo. 

Por supuesto que hay que estar siempre atento a todas las variables que nos puedan afectar pero, a pesar de que el nombre se encuentra entre las controlables, muchas compañías pierden sumas millonarias por no prestarle atención a este ítem tan importante en la vida de una marca. Antes de efectuar un lanzamiento, hay que asegurarse de que nuestro nombre sea tan tenido en cuenta como el precio, el logotipo, los colores, la competencia, el packaging y la comunicación. Tal vez la diferencia entre el éxito y el fracaso no radique únicamente en el presupuesto destinado sino en el hecho de estar atento a nuestro entorno.