"Juegos de seducción"

Si resulta interesante observar los cambios que realiza cada marca en particular, más gratificante resulta vivenciar la evolución que se va dando en algún sector industrial en su conjunto. Las modificaciones que se dan de modo grupal nos ofrecen una idea de necesidad por salir del status quo en el que se encuentra una sociedad, una dirigencia política, y también los negocios. El punto de equilibrio no dura para siempre, y cada cierto período de tiempo es necesario buscar uno nuevo. Esto no significa buscar algo mejor, sino distinto, y eso justamente lo que estuvieron realizando las cadenas de supermercados más importantes del país, motivados algunos de ellos por un reposicionamiento global. 

Cada una de las compañías "driver" de este negocio del retail supermercadista ha estado buscando un nuevo foco para sus operaciones y posicionamientos. Tomemos tres casos puntuales, tales como Coto, Carrefour y Walmart. Más allá de analizar cada uno por separado, verán que tienen un disparador común: el acercamiento hacia el consumidor desde una òptica más emocional que racional.

La empresa de Don Alfredo siempre apeló a un factor sentimental en cuanto a la relación que entabla con sus clientes. Al tratarse de una marca 100% argentina, desde la crisis del 2001 viene reforzando un posicionamiento de nacionalidad en un contexto en que el ciudadano de este país se vio altamente golpeado por las consecuencias ya conocidas por todos. "Coto, una empresa argentina" era un slogan perfecto para ese entonces porque ya se se acercaba al comprador con una relación de complicidad; estaba marcando el concepto de apoyo y de "estar presente" siempre. Pero no se quedó quieto. Aún con el posicionamiento ya definido, Coto fue por más al reforzarse con "Coto, yo te conozco". El consumidor deja de ser un mero target para pasar a ser tenido en cuenta como un ser humano normal que tiene sentimientos, defectos y virtudes.  

Es muy curioso lo que ha ocurrido con estas dos tiendas multinacionales. Desde sus comienzos fueron sinónimo de precios bajos y una estética de sus PDV siempre bien cuidada. Pero desde hace un tiempo se vienen reconstruyendo en cuanto a las dimensiones de sus locales, optando (sobre todo la cadena francesa) por formatos más pequeños a fin de situarse en medio de los barrios. Una razón posible para este giro es hacerle frente a la empresa argentina, que posee una de las rentabilidades más altas por metro cuadrado debido a que posee gran cantidad de formatos pequeños (super y minimercados).

La cadena norteamericana se ha renovado a nivel mundial hace ya algunos meses, y la modificación de su logotipo fue sólo el comienzo de este proceso que además incluye un nuevo slogan: "Ahorrá dinero. Viví mejor". Si bien no se aleja de su core competence (estrategia basada en el liderazgo en costos), Walmart intenta simplificarle las cosas a sus clientes a través de mensajes positivos y abiertos como es el disfrutar de una mejor vida. Nuevamente, el ser humano que hay detrás del comprador es más importante en su naturaleza como persona que en su condición de objetivo de ventas. Tampoco es casualidad encontrar dos factores novedosos en su logo: su nombre deja de estar separado, por un lado; y la presencia de un sol, por el otro. Qué mejor idea que mostrarse unidos (la palabra "Walmart" escrita de corrido) y preocupados por la vida y la alegría (el sol radiante) para dar a conocer un posicionamiento más pulido aún de lo que venía haciendo...

Carrefour, por su parte, no se quedó atrás y siguió esta tendencia por enviar mensajes sentimentales hacia sus clientes: "Está bueno para vos". Y no sólo apeló desde el slogan, sino que además tiene a Guillermo Francella en su nuevo spot publicitario, un personaje entrañable, lleno de energía, querido por todos y sinónimo de risa ¡Es imposible decirle que no a Guillermo! Tampoco se aleja de su ventaja competitiva, pero los precios bajos no aparecen tan en primera plana como solían hacerlo.

Dejando un poco de lado los árboles por separado y dando un vistazo hacia el bosque, queda claro que el factor de la inflación es el gran disparador de toda esta movida, al menos en Argentina, y la explicación del fenómeno es sencilla: el alza generalizada de precios y el congelamiento salarial provoca, naturalmente, un deterioro en el poder de compra de la gente, razón por la cual los carritos del supermercado ya no se llenan. Si a esto le sumamos el astronómico crecimiento de supermercados chinos en todos los barrios, los compradores optan por acudir a estos pequeños autoservicios, que además quedan "a la vuelta de casa", adquiriendo lo mínimo e indispensable para las comidas inmediatas. Este comportamiento se tradujo en pérdida de ventas para las grandes cadenas que, preocupadas por los factores coyunturales, reaccionaron para seducir a los clientes desde otro ángulo e intentar recuperarlos a través de formatos de tienda más pequeños y de mensajes alentadores, de complicidad y de enviar la tensión de la compra a un segundo plano.