No hables tanto: ¡escuchá!

Que hay marcas para todos los gustos, las hay. También hay marcas grandes y chicas, nacionales y globales, soberbias y humildes. Hay de todo en todos lados. Pero, ¿qué hace a una marca exitosa? Como siempre, hay opiniones diversas y todas son aceptables porque cada una de ellas tiene una razón fundada y criteriosa. Por ejemplo, se puede decir que lo importante es plantear una buena estrategia. Si no sabemos hacia dónde queremos ir y cómo llegar a lograr nuestro objetivo, fracasaremos. Otros pueden afirmar que la clave para el éxito es tener el mejor producto: algo que sea de buena calidad y al mejor precio. Los admiradores del posicionamiento (ese concepto tan de moda desde hace varios años) dirán que todo radica en definir el lugar que la marca debe ocupar en la mente del consumidor.

Todo lo anterior es válido e importante, pero nos estamos olvidando de la importancia que tiene el saber escuchar. Estar atentos al mercado y saber interpretar lo que los consumidores nos dicen es el disparador de todo lo que venga a posteriori. Hagamos una simple analogía: un médico, ¿toma una decisión sin antes tener un diagnóstico de lo que nos sucede? Por supuesto que no, y lo mismo ocurre con las marcas. Puede parecer obvio que hay que saber escuchar, pero hay marcas que aún no lo han entendido. Si no fuera así, ¿cómo se justifican algunas campañas publicitarias o lanzamientos de productos que lo único que hacen es dañar la columna vertebral de las marcas? ¿y por qué hay firmas que son tan exitosas? No pasa todo por el presupuesto ni por ser multinacional. Hay marcas que saben captar los insights que los clientes manifiestan y los transforman en soluciones, ya sean a través de nuevos productos, de mejoras de otros ya existentes o bien desde la publicidad. Por ejemplo, cuando un cereal comunica (en su packaging o en un comercial) "¡Ahora con copos más grandes!", está manifestando que ha escuchado a sus clientes. Tal vez no tuvo las ventas esperadas al momento de su lanzamiento, y cuando fue a buscar las causas, se encontró con que el consumidor no estaba muy a gusto con el tamaño del cereal, razón por la cual comunica en su packaging y en su publicidad que lo ha agrandado. 

Cuando Mc Donald´s decidió lanzar su Mc Café, lo hizo al azar? No, lo hizo para aumentar aún más su facturación. Cómo lo hizo? Escuchando a los clientes, e interpretando de modo acertado lo que ocurría (tenía que seducir tanto a los chicos como a sus padres, quienes en definitiva eran los que los llevaban a comer hamburguesas), de modo que tentó a los padres con el Mc Café y con nuevos menúes a base de ensaladas. 

Cuando SC Johnson reposicionó la marca Blem, lo hizo de modo completo al diversificar su negocio, ingresando en la categoría de ceras para pisos fríos. La consecuencia fue notoria: Glo-Cot dejó de existir como marca, y su posición fue tomada por Blem. La pregunta es: ¿por qué una marca de lustramuebles logró ingresar al mercado de ceras líquidas para pisos fríos? Simplemente por escuchar e interpretar de modo correcto lo que sus consumidores pensaban de ella. Blem era considerada mucho más que una marca para muebles; era sinónimo de brillo, y Johnson logró captar de modo exitoso este insight para reposicionar su marca y ahorrar energía a la hora de administrar su cartera de productos y categorías. Cuando uno habla de Blem está hablando de brillo.

Estos son sólo algunos de los ejemplos que podemos encontrar a la hora de tomar decisiones adecuadas en los negocios. El pecado más grande para una marca es no escuchar, no preocuparse por lo que el mercado opina de ellas, no creer en la reconversión, en el aggiornamiento y en las mejoras. Si Nike o Adidas no se preocuparan por sus atletas, ¿tendrían productos tan sofisticados y cada vez más tecnológicos para ellos y, por ende, para sus clientes?

Leer adecuadamente e interpretar los insights del consumidor será de vital importancia para crecer de modo rentable y para estar siempre presente en la mente de éste. Hay que evitar lo que le sucedió a Kodak cuando se enfrentó ante la aparición de las cámaras digitales. El mercado se estaba moviendo y ya no tenía las mismas preferencias y opiniones, pero esta marca hizo oídos sordos hasta desbarrancar casi en su totalidad. Kodak sigue viva, pero perdió mucha sangre, y de hecho está intentando aún recuperar el tiempo perdido y la confianza del consumidor.