El caso Tiger Woods es el último ejemplo de lo que las celebridades deben soportar como presión al estar dentro y fuera de su horario laboral. Muy a pesar de lo que la gente sostiene acerca de que es muy fácil ser una persona famosa, estos personajes se sienten que sus vidas se asemejan más a la de un prisionero que a la de una persona normal. Si a las críticas y comentarios que reciben de la afición le sumamos los contratos firmados con marcas que los patrocinan, el nivel de presión que se sufre es muy alto.
Está claro que, casi siempre, las celebridades son formadores o líderes de opinión, y sus fanáticos siempre los admiran como modelo de vida a seguir. Cuántas personas se sienten a gusto observarando a Roger Federer, a Guillermo Vilas, a Juan Manuel Fangio, a Oscar de la Hoya y a Tiger Woods, por citar a algunos. La buena conducta, más los triunfos y títulos obtenidos, hace que las empresas quieran formar parte de ese éxito a través del sponsorship, con lo cual todos los jugadores se ven beneficiados con ganancias: la marca y la celebridad.
Ahora bien, mientras el tren vaya sobre rieles, las marcas están al lado de su patrocinado. El problema se presenta cuando éste sufre un traspié en su vida, como le ha sucedido al mejor golfista del mundo. Ni bien se presentó el caso de infidelidad por todos conocido, muchos sponsors han optado por dar un paso al costado en la relación que mantenían con Tiger. Accenture y AT&T fueron dos de los que abandonaron el barco en medio de la tormenta. Otros, sin embargo, supieron entender que Tiger es un ser humano y se puede equivocar (además, señores, está claro que no es un asesino ni un abusador de menores; tan sólo engañó a su esposa y pagó por su error: el divorcio y la indemnización a su ex esposa). EA Sports, Nike y Gatorade mantuvieron sus vínculos contractuales con el deportista, dejando a la vista que sus visiones estratégicas eran firmes y coherentes, y dándose cuenta también que deberían apoyar al golfista sabiendo que éste les dió muchísimas ganancias.
Todos sabíamos que Tiger no iba a abandonar su pasión por el golf, y el momento de su regreso llegó: será en el próximo Master de Augusta, uno de los torneos más importantes del PGA Tour. Y también somos conscientes de que su nivel de juego continuará siendo único, lo cual le hará ganar muchísimos títulos más. Y ahí las empresas patrocinadoras volverán a estar al lado de Woods para apoyarlo y para hacerse eco de su inseparable relación a lo largo de los años. Y volverán a ganar todos los jugadores: patrocinadores y patrocinado.
Un estudio publicado por Ad Age estableció que la figura de Tiger Woods sigue siendo una de las más populares y exitosas a pesar de su traspié matrimonial. En lo que respecta a las marcas que se mantuvieron con el deportista, no perdieron su prestigio en ninguna de sus líneas. Esto deja una gran enseñanza para las empresas a la hora de patrocinar: no se trata de pagarle sumas millonarias al patrocinado, sino que es una relación de largo plazo en el que puede haber buenos y malos momentos. No puede ser que ante el primer tropezón, las firmas corran espantadas, porque no se dan cuenta que la gente tiene percepciones y pensamientos, y la imagen que ofrecen es la de una marca que no es ni coherente, ni perseverante, ni paciente, ni honesta, ni está interesada en mantener una relación, trasladando este accionar también hacia el consumidor regular de todos los días ¿Qué puede esperar un cliente que quiere operar con AT&T: que ante el primer problema que surja no obtendrá respuestas? ¿Podrá estar relajado al estar con compañías que mantienen esa actitud? Señoras y Señores, el consumidor ya no es un ente pasivo que acepta las reglas del juego que establecían las marcas. Ahora se transformó en un generador de contenido, en una persona que aprendió, se educó, que exije a la hora de tener un servicio o producto en condiciones: se ha activado, y ahora son las marcas las que deben adecuarse más a las necesidades del comprador, y no a la inversa. El poder ha pasado de manos gracias a la competencia y al cambio de hábitos.
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