¿Han escuchado hablar de la atención al cliente alguna vez? Por supuesto que sí. Seguramente debe ser uno de los temas más tratados en los seminarios y libros de Marketing y Comercialización, pero ¿es puesto en practica correctamente y de modo habitual? No siempre, y hay un factor que preocupa más aún: el desconocimiento o falta de voluntad por parte de las compañías.
Analicemos detenidamente este tema (y poniéndonos en los zapatos del cliente). Como consumidor, hay muchos factores que nos influyen a la hora realizar una compra, pero he seleccionado 6 principales. Estas variables no están aisladas entre sí, pero tampoco tienen que manifestarse todas al mismo tiempo para tomar la decisión. Claramente, las compras se presentan en dos modalidades, siendo una de ellas planificada y la otra con carácter impulsiva, que es definida en el punto de venta.
La marca siempre es importante porque ella nos brinda seguridad y tranquilidad; depositamos nuestra confianza en una compañía que tiene buena presencia en el mercado y, además, nos hace partícipes en un círculo de pertenencia, sentimiento y status. Cuando pagamos por una camisa Polo Ralph Lauren, estamos comprando mucho más que una prenda de vestimenta. Con el combo estamos adquiriendo todos su valores, su prestigio, su significado. En definitiva, el mundo que nos ofrecen ellos en todas sus comunicaciones. Por lo tanto, las empresas invierten cuantiosas sumas de dinero en crear valor de marca, ese activo intangible tan valorado últimamente.
El producto es una variable muy crítica también debido a que si el mismo no cumple con nuestras expectativas, dejaremos de utilizarlo, y no sólo existe la posibilidad de no volverlo a comprar sino que además podemos migrar de marca. Por lo tanto, las empresas invierten cuantiosas sumas de dinero en planes de producción y programas como Six Sigma.
Saber que tenemos variedad de productos y marcas es un alivio para nosotros como consumidores ya que sabemos que ante una necesidad específica o falta del producto que compramos, existe un artículo que nos dejará satisfechos. Por ejemplo, si nos gustan las bebidas cola bajas en azúcar y en calorías, tenemos las versiones "light" de las mismas. Ahora bien, si en el almacén no las encontramos, existen las "Max" o "Zero" (según se trate de Pepsi o Coca Cola, respectivamente). Por lo tanto, damos por sentado que tenemos muchas opciones para cubrir nuestras necesidades específicas y es por eso que las empresas invierten cuantiosas sumas de dinero en lanzar al mercado extensiones de línea y productos sustitutos.
El precio no debe dejarse de lado debido a que es un factor muchas veces clave a la hora de elegir una marca, especialmente en aquellas que compiten bajo una estrategia basada en costos. Se está dando, además, una creciente tendencia al fenómeno de las liquidaciones y promociones para atraer a un consumidor cada vez más pendiente de maximizar sus recursos económicos como consecuencia de la crisis financiera mundial y la inestabilidad económica. Es por eso que las empresas invierten cuantiosas sumas de tiempo y esfuerzo en realizar acciones que promuevan la bajada y la posterior guerra de precios.
¿Y qué ocurre con la experiencia de compra? Esto incluye al retail (o los locales, en otras palabras) y a la atención al cliente, pero decidí separarlos para poder explicar por qué este último concepto es tan clave a la hora de la construcción de marca. Los locales son vitales en la generación de valor, y cada vez que ingresamos a un supermercado, a un local de indumentaria, a un restaurant o a una heladería estamos siendo parte activa del mundo ideal y placentero que la marca establece. Se nos despiertan muchos sentidos cuando vemos la ambientación elegida, la estructura del local, los colores utilizados, la música que escuchamos, la iluminación que apreciamos y hasta el aroma que sentimos. Tenemos la sensación de estar viajando al corazón, hacia lo más íntimo de ese mundo propuesto. Y, siguiendo con el mismo esquema de análisis, es por eso que las empresas invierten cuantiosas sumas de dinero en el diseño de sus puntos de venta.
Ahora bien, ¿por qué muchas empresas invierten tan poco esfuerzo, tiempo y dinero en mejorar la atención al consumidor? Cuando nos encontramos con un representante de ventas que nos informa mal, no nos asesora, o directamente no nos brinda el trato que merecemos, todo el mundo ideal y de fantasía que encontramos se desploma en un segundo; todos los detalles cuidadosamente contemplados se dañan, dejando a la vista todas las grietas y fallas. En seguida dejamos nuestro deseo de adquirir un producto debido a que salimos del punto de venta con más dudas de las que teníamos al momento de ingresar. La poca capacitación que los vendedores reciben por parte de sus compañías provoca graves y rápidos descontentos que no dañan la imagen de ese empleado sino la de la marca en cuestión, elemento que está bajo análisis. La consecuencia es de tal magnitud debido a que se suele asociar la mala atención de un solo local con que eso mismo ocurrirá con toda la marca en su conjunto, independientemente a lo que pueda ocurrir en otra sucursal. Si eso existiese, estamos también ante una compañía que no cuida su imagen correctamente y no elimina esas discrepancias entre los diferentes puntos de venta. La situación no suele ser tan grave cuando se trata de locales multimarca, en donde el producto que vamos a comprar está manejado por un tercero (ejemplos: casas de deportes, locales que venden artículos del hogar, perfumerías, etc.). Lo que suele ocurrir en este caso es la migración del lugar de compra (no me gusta cómo me atendieron en tal lugar y por ende me voy a la competencia) pero continúo adquiriendo el mismo producto y marca. Al tratarse de locales monomarca, la situación es diferente ya que una mala atención pone en riesgo la fidelización del cliente.
La atención al cliente es el contacto visible y tangible que se tiene con la marca, y entablar una buena relación puede convertirse en el paso inicial hacia un positivo y duradero contacto a largo plazo. Pensemos tan sólo en las firmas de indumentaria, en los concesionarios de automóviles y en las inmobiliarias, por citar algunos ejemplos. Lo que hay que tener en cuenta a la hora de hablar de branding es la interrelación y la interdependencia que el servicio al cliente también posee en el círculo virtuoso de las variables que afectan al consumidor. Descuidar este punto es subestimar a los clientes y no tener en claro que son ellos los que en definitiva deciden y tienen la última palabra a la hora de realizar las erogaciones. Los directivos deberían incluir al cliente en sus planes estratégicos y acciones si desean que sus marcas y productos no pierdan market share en detrimento de la competencia. Será cuestión de invertir un poco más de tiempo, dinero y esfuerzo.
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