Bancos sin "Banco"

Desde hace un tiempo comencé a darme cuenta de una tendencia que se está presentando en el sector industrial del banco, más específicamente con las firmas privadas. Con el correr de los años post crisis del 2001, momento en el cual miles de argentinos perdieron todos sus ahorros y la confianza en los bancos, las firmas del sector privado fueron prescindiendo de dicho denominador en todas sus comunicaciones.

¿Acaso los bancos dejaron de existir? Demás está decir que no, pero esta categoría tuvo que aprender a cambiar y lidiar con el miedo de los clientes a operar con ellos. Entre muchas medidas adoptadas se encuentra la desaparición de la palabra "banco" en su naming. Si observamos las sucursales, nos daremos cuenta de esta radical modificación. Un factor para haber llegado a esta decisión pudo haber sido que el mercado ya estaba educado en cuanto a la asociación de las marcas y a qué sector industrial pertenecían pero la causa mayor fue, sin dudas, que luego de la crisis la palabra "banco" tiene muy mala reputación. 

En tal sentido, la medida alcanzó a muchas firmas privadas: Itaú, Santander Río, BBVA Francés, HSBC, Citi, Galicia, Credicoop, y la lista continúa. Si bien ya sabemos que estamos ante la presencia de bancos, dicha denominación comenzó a desaparecer como producto de que ya no se la considera una fortaleza marcaria. Hace décadas, el pronunciar la palabra "banco" nos daba una sensación de seguridad, tradición, seriedad y respaldo; y de hecho, hoy en día, los comerciales están apuntando a lo cotidiano, a la informalidad, al humor, a efectos de otorgarle esa cuota de positivismo y felicidad que tanto le hacía falta a la categoría. 

Las sucursales no fueron el único elemento modificado: las páginas web y la misma correspondencia que recibimos en nuestros domicilios también abandonaron su antiguo nombre. Esto es lógico que así sea ya que el mensaje debe ser único para que el consumidor sienta que hay una integración desde todos los ángulos. 

En la vereda de enfrente, las marcas estatales aún conservan su tradicional naming y por el momento no se vislumbra un acople al sector privado. Es así que encontramos al Banco Provincia, al Banco Ciudad, al Banco Nación y al Banco Central, entre otros. Y, de modo coherente, sus sucursales tampoco han sufrido grandes cambios más allá del mantenimiento propio de sus estructuras edilicias. El mensaje que se da es que hay un Estado detrás de esos bancos que los respaldan y le otorgan al cliente la seguridad y la solidez con la que siempre cuenta el sector público. 

A simple vista, pareciera ser que una misma categoría está transitando por caminos diferentes y, tal vez, a un ritmo que varía según la naturaleza de sus capitales. No quiere decir que un comportamiento sea mejor o peor que el otro, pero sí marca quizás las estrategias que están adoptando los sectores público y privado en esta cuestión. Yo creo que nada está librado al azar (y mucho menos en Marketing), por lo que cada uno tendrá sus razones para diseñar el plan específico que lo hace recorrer su camino.