No invadir, esa es la premisa.

Desde hace tiempo se está vislumbrando un cierto cansancio por parte de los consumidores a que las marcas estén irrumpiendo en su vida cotidiana. ¿Cuántas veces nos hemos puesto de malhumor cuando recibimos incansables mensajes de texto invasivos en nuestro celular? ¿y qué nos pasa cada vez que entramos a una página de internet y nos llenan de publicidades que cubren toda la pantalla al inicio de la sesión?

Estamos tan llenos de carteles, de mensajes, de avisos, que ya no les prestamos tanta atención y muchas veces hasta llegamos a molestarnos con las marcas. Una vez escuchando uno de mis programas favoritos de radio, el conductor iba leyendo los diarios de internet para dar las noticias y, cuando llegó a uno de los más conocidos, se quejó de que un banner de publicidad le cubría toda la pantalla ni bien entraba al sitio. Lo que dijo fue algo así: "Me molestan mucho estas publicidades. Ojalá esta marca se pudra". Cosas como estas las vivimos a diario y si preguntamos la reacción de la gente, seguramente obtendremos un alto grado de quejas.

Lo que Kellogg´s ha entendido es que existe una nueva modalidad para generar valor de marca y continuar comunicándose con sus consumidores: no mostrar logos ni productos en sus avisos publicitarios. La nueva campaña de "Kellogg´s Special K" consta de seis spots publicitarios, y cada uno de ellos muestra a la mujer orgullosa de perder sus "kilitos" de más de una manera más humana y natural, mostrando al mundo su logro. Lo curioso es que en ningún momento se visualizan logos o marcas de esta firma, y solamente al final de la publicidad se puede escuchar una voz en off que dice "Consigue la victoria, sumate al desafío Special K".


¿Resultado? Los consumidores saben de qué marca y producto se trata, no se molestan y por ende consumen más placenteramente, sabiendo que Kellogg´s los acompaña en su vida sin interferir en ella a cada momento. De un modo mucho más armonioso y sutil, las grandes marcas pueden lograr grandes resultados de recordación, beneficiándose la misma, el producto y la categoría, porque se transformará la manera de comunicarse con el target. Seguramente, la mujer se dará cuenta que esta marca se está dirigiendo a ella sin molestarla y jamás dirá "ojalá Kellogg´s se pudra!".